Strategie

Die Unternehmensstrategie  ist der Ausgangspunkt aller unternehmerischen Überlegungen und Handlungen. Sie definiert die zukünftige Ausrichtung des Unternehmens, legt die Allokation von Ressourcen fest, definiert zeitliche Horizonte der unternehmerischen Ziele und entscheidet somit über Erfolg oder Misserfolg unternehmerischen Handelns.

Der erste Schritt bei der Erstellung einer Strategie besteht in der Festlegung von Vision, Mission und Leitbild. Die Vision definiert die fundamentale Zielsetzung des Unternehmens und damit dessen sehr langfristige Ausrichtung. Letzlich gibt die Vision Auskunft hinsichtlich der Daseinsberechtigung des Unternehmens: Was würde fehlen, wenn es dieses Unternehmen nicht gäbe? Die Mission übersetzt die Vision in das Handeln von heute und legt damit die Schritte fest, die notwendig sind, um das visionäre Ziel auch tatsächlich erreichen zu können. Das Leitbild definiert schließlich einen Wertekatalog des Unternehmens. Was ist wichtig für das Unternehmen, welche Werte sollen verfolgt werden und was soll kein Gegenstand unternehmerischen Handelns sein? Das Leitbild erfüllt damit die Funktion eines Bewertungsmaßstabs für die strategischen Ziele.

Die strategische Analyse ist der eigentlichen Strategieentwicklung vorgelagert. Bevor strategische Ziele festgelegt werden können, ist es notwendig, die Situation des Unternehmens umfassend zu analysieren und zu beurteilen. Dementsprechend wird zwischen einer externen Umfeldanalyse sowie einer internen Unternehmensanalyse unterschieden. Das externe Umfeld umfasst die beiden Dimensionen allgemeine Umwelt und Branchenumwelt. Zwar entzieht sich die allgemeine Umwelt weitgehend dem Einfluss einzelner Unternehmen oder Organisationen, umso wichtiger ist jedoch, sich deren Auswirkungen auf die künftige Unternehmenstätigkeit vor Augen zu führen. Analysiert werden dabei verschiedene Bereiche wie die ökonomische, die sozio-kulturelle, die technische oder auch die politisch-rechtliche Umwelt. Die Analyse des spezifischen Umfeldes, auch als Branchenanalyse bezeichnet, bezieht sich auf die Betrachtung der Handlungen aller Akteure, die dem näheren Umfeld des Unternehmens zugerechnet werden können. Hierzu zählen derzeitige und zukünftige Konkurrenten ebenso wie Zulieferer und Abnehmer. Die interne Unternehmensanalyse schließlich setzt sich mit einer Betrachtung der Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie dessen Ressourcenausstattung auseinander. Aus dieser Analyse ergeben sich typischerweise die ersten Hinweise auf die Ausgestaltung der strategischen Ziele, weil mit deren Hilfe Stärken weiter ausgebaut und Schwächen abgebaut werden können.

Die Strategieentwicklung erfolgt auf drei miteinander zusammenhängenden Ebenen, wobei der Umfang der Strategieentwicklung auf den einzelnen Ebenen typischerweise stark von der Größe des Unternehmens sowie der Heterogenität seines Tätigkeitsfelds abhängt. Auf der obersten Ebene muss über die Gesamtunternehmensstrategie entschieden werden. Hierbei legt das Unternehmen fest, auf wie vielen Tätigkeitsfeldern ("Märkten") es aktiv sein will. Dementsprechend wird hier zwischen einer Konzentrationsstrategien und verschiedenen Diversifikationsstrategien unterschieden. Die Ebene der Geschäftsbereichsstrategien, die auch als Wettbewerbsstrategien bezeichnet werden, betrifft die Frage, wie ein Unternehmen in den von ihm ausgewählten Märkten erfolgreich sein will, wie es also den Wettbewerb gewinnen will. Idealtypisch unterscheidet man hier zwischen der Kostenführerschaftsstrategie und der Differenzierungsstrategie, wobei immer mehr Unternehmen auch hybride Strategieansätze verfolgen. Auf der untersten Ebene muss ein Unternehmen schließlich über seine funktionalen Strategien entscheiden, wobei diese idealerweise alle betrieblichen Teilfunktionen umfassen sollten. hier wird beispielsweise festgelegt, mit Hilfe welcher Marketing- Personal- und Finanzstrategie die strategischen Ziele auf den beiden übergeordneten Ebenen erreichen werden sollen.

Durch die inhaltliche Festlegung in den einzelnen betrieblichen Teilfunktionen bilden die funktionalen Strategien den Übergang zur Strategieimplementierung. Ziel hierbei ist es, ein in sich kohärentes Bündel an Maßnahmen mit konkretem Zeitbezug zu definieren, mit deren Hilfe die strategischen Ziele erreicht werden sollen. Die Strategieimplementierung definiert damit den operativen Teil des Strategieentwicklungsprozesses und legt die einzelnen Schritte bei der Umsetzung des strategischen Zielsystems fest.